2008 年金融危机：从次级危机到重大金融危机的标准范式

图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来自微信公众号思想印章（ID：sxgy9999），钛媒体经授权发布。

标准的重大金融危机范式

由次生危机发展而来的2008年金融危机，是重大金融危机的标准范式，从“风险未被察觉”到“不好的事情要发生了”，从“事态升级”到“应对措施升级”，从“危机看似得到控制”到“黑天鹅事件”。

关于2008年金融危机的书籍和电影数不胜数，本文的回顾聚焦于美国股市投资者在事态一步步升级时的反应，并在鸟瞰与身临其境的视角之间切换。

从时间上看，这场危机持续了近两年，跨越了牛市的尾声和彻底的熊市，大部分时间投资者都在“危机结束了吗？”和“危机还没结束吗？”之间徘徊，真正的崩盘只持续了两个月。

它展现了复杂系统的普遍问题，是人性矛盾的体现。我相信，这样的危机范式在未来还会一次又一次地在我们身边重演，而这正是这种回顾的意义所在。

过去的经验不可靠

我根据股市对危机的反应模式，把2008年的金融危机分为三个阶段：次贷危机阶段、金融危机阶段、黑天鹅阶段，这三个阶段分别代表了一次重大金融危机的一个特征。

2007年4月2日是“次贷危机”的起点，当天，美国第二大次贷机构新世纪金融公司申请破产保护，但在此事件前后，纳斯达克连续六个交易日上涨，丝毫没有受到影响，随后的三个月，纳斯达克又上涨了11%。

如果市场是有效的，为什么它没有对这一事件做出反应？

从宏观看，我们正处于牛市之中，失业率维持在低位，经济强劲增长，一季度上市公司业绩普遍超出预期。

次级债及其衍生金融产品虽然在2007年之前曾是热门的投资产品，但对大多数投资者来说，这仍是一个非主流产品，他们认为“它出了问题跟我有什么关系”，并不认为它能对股市造成太大的影响。

至于次贷危机的成因，我之前在《我们能避免下一次危机吗？》一文中已经详细阐述过。次贷规模本来就不大，投资者不关心也是正常的。但从次贷到次债，再到CDO、CDO的CDO、CDS，它就像是病毒产品，被多次包装进正常的金融产品中，让大型金融产品都“带毒”。这个特点在一开始并没有被足够重视。

7月10日，标准普尔下调了次级抵押贷款债券的评级。债券评级下调通常会导致相关金融产品价格大幅下跌，最终引起更多投资者的关注，导致纳斯达克指数当天下跌1.16%，引发全球金融市场的一波下跌。不过，这在上图中看不到，因为第二天又回升了。

直到10天后，贝尔斯登旗下两只对冲基金净值才跌至零，其持有者包括高盛、美林、摩根大通等大型金融机构。此后，数款产品相继崩盘，更多金融机构发现“有毒资产”，甚至包括远在太平洋彼岸的中国工商银行。

这是投资者应对重大金融危机的范例之一：从“这与我有什么关系”到最终意识到“看起来这是一个相当大的问题”。

总结经验是人们应对未来的有效武器，但塔勒布认为，黑天鹅事件的特点是“超出正常的预期，过去没有任何证据可以确定其发生的可能性”，因此越是严重的危机，就越不可能从历史经验中预测出来。

当然，也确实有一小部分投资者认识到了次级债的危险性。《大空头》中，对冲基金经理迈克尔·伯里率先做空房贷市场，并创立了以次级债为基础的CDS。此类产品后来被金融机构广泛持有。

CDS相当于金融机构给自己持有的次级债“买保险”，也就是说他们感觉到有些不对劲，但又主观认为问题可控，只需要降低自己的风险敞口即可。

这些投资者的反应还停留在“过去”阶段，这种看似谨慎实则乐观的情绪，其实验证了黑天鹅事件的一个特点：“过去的经验不可靠”。

这种反应也和当时的牛市氛围有关，牛市中，多数负面消息往往带来抄底机会——残酷的欢欣最终会以残酷收场。

市场终于迎来了一波像样的调整，进入了危机的第二阶段——金融危机阶段。

为什么要用纳税人的钱来救助银行家？

随着越来越多的金融机构被卷入“次贷危机”，市场对有毒产品的估值越来越接近实际情况，股市出现一波超过10%的调整，回吐了年初以来的全部涨幅。受资金回流影响，亚洲和新兴市场跌幅更大，甚至A股市场连续两天下跌。

投资者对某件事的担忧肯定会反映到股票上，股价的下跌正是为了化解负面消息的影响；投资者的信心也反映在股票上，股价的上涨正是为了实现这种信心，随后的宽幅波动正是“对危机的担忧”与“应对危机的信心”之间的博弈。

在危机事件中，投资者最大的信心往往来自于政府的“救市行动”。

8月17日，美联储临时下调贴现率，意味着政府进入“救市模式”，截至月底已向金融系统注资逾千亿美元，阻止次贷危机进一步恶化；9月议息会议上，结束四年加息周期，进入新一轮降息。

布什政府提出向受到次贷危机影响的借款人提供贷款担保，避免失去房屋所有权，美国财政部帮助各大金融机构设立1000亿美元的基金，用于购买危机中的抵押贷款证券。

一系列“组合拳”过后，股市刚走出ICU就进入KTV，两个月最高涨幅达20%，不仅收复失地，还创下新高。

但危机并未消除，处在风暴中心的美国房地产市场各项指标全面恶化，现房销售连续数月大幅下滑，库存大幅增加，信贷违约加剧，拖欠率升至2001年以来最高水平。

作为这些金融产品的底层资产，住房抵押贷款恶化每拖延一天，就意味着更多原本被认为正常的金融产品将变得“不合格”，但市场的认知度仍停留在之前的水平。这也是为什么当危机来临时，大家会低估其危险性。

金融产品是建立在信心基础上的，如果人们失去信心，资产下降会导致房价进一步下跌，房价下跌会导致更多人无力偿还房贷，进而导致相关金融产品的“爆炒”，形成恶性循环。

到了2008年，市场终于失去了看涨热情，从11月到次年3月持续下跌，当第五大投资银行贝尔斯登濒临破产时，危机达到顶峰。

随着危机不断升级，政府的救助力度也开始升级：美联储几乎每个月都降息，步调从每次25个基点增加到75个基点；布什政府最终趁着危机氛围，让国会通过了一揽子经济刺激法案，提供大额税收减免来刺激消费，防止经济陷入衰退。

在危机与危机应对的较量中，大多数人还是相信美联储的货币政策和政府的工具箱，市场情绪的逆转得益于美联储力推摩登大通收购贝尔斯登，避免了300亿美元金融资产的暴跌，市场进入B浪反弹。

随后，更大的“两房危机”发生了。这两家公司指的是房利美和房地美，其主要业务是购买银行抵押贷款，然后将其打包成MBS、CDO等衍生产品，出售给机构投资者。所以迟早会危及“两房”。

但市场并没有慌张，因为两房中介是“政府支持的企业”，肩负着“人人都有房子”的使命，政府几乎毫无悬念地收购了两房中介的金融产品，进而全资接管了两房中介——这充分说明，危机的影响并不取决于危机本身，而是取决于投资者的预期。

到目前为止，B浪反弹已经持续了近半年，但数浪是标准的“后视镜”，什么时候发生，有无数种数法。当时从形态上看，是标准的双底，从跌幅上看，最高跌幅25%，持续了9个月。

9个月跌25%意味着什么？以这一轮下跌为例，美股最大跌幅25%，持续时间6个月，A股最大跌幅26%，持续时间5个月。因此，投资者完全可以理解，这是一场彻底的熊市，已经把所有负面因素都反映出来了。

从事件逻辑来看，“两房”是次级债的源头，也是最大的火药桶，如今“两房”已被接管，是否可以断定危机的高潮已经过去？

从宏观基本面来看，次贷危机只是金融机构的问题，没有证据表明影响到实体经济，欧洲央行甚至一度加息以对抗通胀。

看起来估值已经非常有吸引力，一切似乎都已触底——但真正的危险始终潜伏在人性之中。

这些始终处于失控状态的救助行动让市场产生了一种错觉，认为政府的“金融工具箱”非常庞大，不会发生重大金融危机。

与此同时，越来越多的报道开始揭露，这些危机的始作俑者是华尔街那些贪婪的金融机构，受害者是那些被银行抢劫一空、失去家园的穷人，而现在政府正在用纳税人的钱来拯救这些贪婪的银行家。

难道只救“问题产品”而不救“坏银行”吗?这就使美联储和政府的危机应对行动陷入了道德风险。

换句话说，不救这些公司，天真的会塌下来吗？

就拿今年美联储加息来说，大家都知道，去年通胀刚刚开始的时候，加息是最好的办法，但如果一两次加息真的把通胀降下来了，大多数人就会开始质疑，这算什么通胀？美联储又在吓唬人。

这种“幻想”与“反思”恰恰验证了塔勒布在书中所说的：“我们不知道的东西比我们知道的东西更重要。”

金融黑天鹅的第二种范式是，人们赞扬危机中挺身而出的“英雄”，但总是提前质疑应对潜在危机的手段是否必要。

结果是，当面临下一家需要帮助的银行——雷曼兄弟时，美联储选择了另一条道路——让其破产。

潜伏了近一年时间后，这只“黑天鹅”终于找到了露出真面目的机会。

只有危机才能解决危机

如果只能做出一种后悔的决定，美联储一定会选择不让雷曼兄弟破产。

雷曼兄弟破产前，市场一年内下跌20%，随后两个月又暴跌40%，C浪一直跌到次年3月。尽管美联储疯狂向市场注入流动性，连续10次降息至0%，并推出“量化宽松”，尽管国会通过了史无前例的7000亿救市计划，但市场还是进入了“一切好消息都是逃脱机会”的崩盘模式。

更为严重的是，次贷危机随即演变成全球性金融风暴，全社会信贷被冻结，银行拼命回笼流动性以自救，最终波及实体经济，企业大规模破产，失业率创二战结束以来最高水平。

金融机构的存在完全取决于信心。一旦“大而不倒”的神话破灭，所有银行都将“岌岌可危”。美联储当然明白这个简单的道理，但公众和国会却不懂（或者明知故犯地装糊涂）。

现在大家都有经验了，应对这种金融危机最好的办法，就是提前注入远超危机水平的流动性，防患于未然。但是，如果股市不“为你死”，国会怎么能这么快通过7000亿美元的救市方案？华尔街各大银行又怎么能接受政府注资？

金融黑天鹅的第三个范式是：只有危机才能彻底解决危机。

没有人喜欢股市崩盘，但从另一个角度来看，股市崩盘恰恰是当其他人的问题都没能解决，而每个人都试图解决自己的问题时。

作为投资者，我们不能想象政府能够解决所有的问题，因为政府必须时刻防止自己的行为陷入“公共道德约束”。

如果出现了明显的危机，得到了政府的重视和一定程度的援助，但因为某种原因长期得不到彻底解决，各方心理上最终都会习惯。然后，当大家都在幻想着“用时间来消化问题”时，一个偶然事件就会被当作契机，像“黑天鹅”一样，以暴力的方式彻底化解危机。

真正危险的是自信

香港证监会前主席沈联涛在其著作《十年轮回》开篇写道：

一年前，苏格兰皇家银行花了 1000 亿美元收购了荷兰银行。如今，同样的钱可以买下花旗集团（225 亿美元）、摩根士丹利（105 亿美元）、高盛（210 亿美元）、美林证券（123 亿美元）、德意志银行（130 亿美元）和巴克莱银行（127 亿美元），剩下 80 亿美元……这样一来，你就可以买下通用汽车、福特、克莱斯勒和本田 F1 车队。

当然，一家公司的价值不会在短短一年内发生如此巨大的变化；股价只是一种信心的体现。

金融黑天鹅事件初期，投资者往往利用正常的反应模式（如政府救市）巩固一系列“信念”，最后以一个意想不到、永远不会发生的偶然事件打破“大而不倒”等“长期信念”，从而导致定价体系突然崩溃，引发负循环。

2008年的金融危机促使世界各国政府建立了一套标准的危机应对模型，经过多次试验，投资者对其越来越信任，这也为下一次“黑天鹅危机”埋下了伏笔。

我们不知道它什么时候会到来，我们唯一知道的是它会以我们意想不到的方式到来。

因此，真正的危险是信心——我们对某种“总是有效”的事物的信心。

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辛巴燕窝事件危机公关的败笔很多，胜笔没多少

辛巴燕窝事件沸沸扬扬的背后，其实是一次危机公关的败笔。用韦爵爷的名言来说，败笔很多，胜笔没多少。这直接导致了网红辛巴目前面临的信任危机和法律危机。大坚杞团队从危机公关的角度分析辛巴燕窝事件，先将该事件详细脉络梳理如下：

2020年11月4日，有一名女性消费者质疑辛巴燕窝是糖水而非燕窝，并要求辛巴对此作出解释。辛巴回应：“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

2020年11月6日，辛选官方微博发布律师声明，称辛巴燕窝为合格正品，并将委托律师调查取证，采取法律措施，追究相关人员的法律责任。

2020年11月7日，职业打假人王海加入辛巴燕窝事件，指出：1、辛巴燕窝是风味饮料不是燕窝，2、辛巴的风味饮料属于不符合食品安全标准的食品，消费者可要求退一赔十，3、若进价4.2元，忽悠消费者说赔钱卖、贴钱卖属于欺诈。

2020年11月19日，王海发布了权威检测报告，直指辛巴燕窝就是糖水，且该糖水不含蛋白质和氨基酸，检测结果唾液酸含量仅万分之一点四。

2020年11月20日，辛巴官方微博发布了“燕窝事件回应”声明，表示：1、所售产品除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分外，还含有燕窝成分唾液酸；2、公司是按照商家提供的产品信息进行直播推广，事件发生后，第一时间将产品送检，待结果回传后公证并公布；3、如果消费者对产品有任何不满可向商家申请退货退款，己方团队会全力帮消费者维权。

2020年11月27日，辛巴官方微博发布了《辛有志写给广大网友的一封信》，承认该燕窝产品在直播推广销售时，确实存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三。同时，辛巴还公布了团队整改方案，将深刻反省内部管理，严抓品控，启动内部整改升级，所有主播和团队加强专业学习与培训。

2020年12月9日，辛巴公开道歉，向“家人们”赔礼道歉，饱含热泪90度鞠躬，同时辩解：“没有人不会犯错，没有哪个企业一直都是完美的。”

公关的目的是预防和消除危机、避免或减轻危机可能带给企业的损失以及维护和恢复品牌的良好形象。下面我们将按照危机管理的5S原则，结合部分知名案例，对辛巴在燕窝危机事件中的表现进行评析。

第一，承担责任原则（Shoulder the matter）

强生公司“在泰诺中毒”事件中，在这一点上做得无可指摘，它优先考虑的一直是消费者和公众的利益，即使只有一批药物受到污染，且仅集中在芝加哥地区，还是不惜重金召回所有的泰诺胶囊。

麦当劳公司在“央视3.15晚会曝光”事件中，在晚会结束后半小时通过官方微博发表道歉声明，就被曝光的食品安全问题进行公开道歉，并向外界表明企业对事件处理的严肃态度。

酒鬼酒在“塑化剂事件”中，先是推卸责任，称酒鬼酒中所含塑化剂不会对健康造成影响，而后才在官方平台上发布致歉声明。酒鬼酒推卸责任的危机公关策略使其品牌形象严重下滑。

公关的目的是预防和消除危机、避免或减轻危机可能带给企业的损失以及维护和恢复品牌的良好形象。下面我们将按照危机管理的5S原则，结合部分知名案例，对辛巴在燕窝危机事件中的表现进行评析。

第一，承担责任原则（Shoulder the matter）

强生公司“在泰诺中毒”事件中，在这一点上做得无可指摘，它优先考虑的一直是消费者和公众的利益，即使只有一批药物受到污染，且仅集中在芝加哥地区，还是不惜重金召回所有的泰诺胶囊。

麦当劳公司在“央视3.15晚会曝光”事件中，在晚会结束后半小时通过官方微博发表道歉声明，就被曝光的食品安全问题进行公开道歉，并向外界表明企业对事件处理的严肃态度。

酒鬼酒在“塑化剂事件”中，先是推卸责任，称酒鬼酒中所含塑化剂不会对健康造成影响，而后才在官方平台上发布致歉声明。酒鬼酒推卸责任的危机公关策略使其品牌形象严重下滑。

宝洁公司在“SK-II安全危机”事件中，从危机开始时就一直不承认产品质量的问题，后期还明确表示＂不评价、不退市、没有具体时间表＂，最后才被迫发出暂停销售、全面撤柜的声明。导致产品口碑一落千丈，失去了公信力。

辛巴在燕窝事件中，通过时间线可以看出，最初直接否认责任并威胁“爆料者”。在王海加入并出具权威检检测报告后，仍然否认是“糖水”并把责任全部推给生产者。在舆论发酵后，辛巴承认夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三，但仍然没有承认是“糖水”且没有道歉。在舆论持续发酵后，辛巴公开给粉丝道歉，但却没有给“爆料者”道歉，也没有给公众道歉，且同时辩解“没有人不会犯错”。这显然违背了承担责任原则。

反之，紧随其后在2020年12月15日，另一个网红罗永浩公开承认11月28日销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被鉴定为非羊毛制品，承诺退一赔三，并立即向警方报案。这个事件是给罗永浩加分的，很好地体现了承担责任原则。

第二，真诚沟通原则（Sincerity）

陷入危机者可以与公众、媒体进行直接的沟通，但沟通的效果则取决于态度是否真诚和地位是否平等。

强生公司在“在泰诺中毒”事件中，不仅立刻召回所有的泰诺胶囊，还同时向相关医生、医院和经销商发出警报。此外，强生公司与媒体、警方合作，及时发布信息、积极排查凶手。最终扭转了危机局面，重新焕发生机。

麦当劳公司在“央视3.15晚会曝光”事件中，麦当劳只发了一条官方微博致歉声明，但态度诚恳，言辞恳切，符合危机公关真诚沟通原则。

圣元奶粉在女婴“性早熟”事件中，一直保持与媒介的良好沟通，及时反馈卫生部关于女婴性早熟与圣元奶粉无关的结论，遏制了危机的进一步蔓延。

肯德基在“速生鸡事件”事件中，数次回应或是避重就轻，称问题原料仅占鸡肉采购量的 1%左右；或是根本不正面回应媒体和公众的对于供应环节是否存在违规的质疑，只是很泛泛的回应若发现有违规情况会严肃处理。引来媒体和网民的“没诚意”的批评，直接造成营业额的大幅下降。

马航在客机失联事件中，虽然发布了二十几份微博媒体声明，但多在发布信息，措辞十分官方，且没有向乘客家属发表致歉声明，缺乏诚恳态度。马航方面虽然通过召开媒体新闻发布会、家属沟通会与媒体和乘客家属进行沟通，但在交流过中态度缺乏诚意，发布会时间上无故推迟，地点也单方面随意更改，不仅草草了事，还不让媒体进行提问，在媒体和公众的压力下，即使有所回应，仍然闪烁其词，且信息发布没有统一口径，不符合危机公关真诚沟通原则。

宝洁公司在“SK-II安全危机”事件中，在危机处理过程没有诚意，作为全球知名跨国公司、高端产品，态度傲慢，在民愤达到高潮时才降低身份放宽退货条件，严重违反了危机公关中的真诚沟通的原则。

支付宝在“圈子”事件中，此次危机公关可以说是严重违背了真诚沟通原则，主要体现在：首先是支付宝的道歉声明只面向高层领导进行沟通，缺少对用户的解释。在此次危机中，“白领日记”和“校园日记”女性用户中上传涉黄图片，男性用户根据芝麻信用分数划定权限的规则是引发广大网友愤怒的重点，支付宝却完全没有给出解释。

辛巴在燕窝事件中，虽然已经公开给粉丝道歉，但是迄今没有承认是“糖水”且没有给“爆料者”道歉，也没有给公众道歉，且同时辩解“没有人不会犯错”。这显然也违背了真诚沟通原则。

第三，速度第一原则（Speed）

强生公司在“在泰诺中毒”事件中，在消费者服用胶囊中毒致死的消息传出之后，第一时间成立危机公关小组，召回市场上的泰诺胶囊，并及时检验现有药物是否被污染。在舆论一片哗然之时，强生此举有助于转被动为主动，为危机的缓和争取更大可能。

麦当劳公司在“央视3.15晚会曝光”事件中，在晚会播出后仅一个小时，就在新媒体传播平台上发出声明，及时向公众公开道歉并向感谢相关监督部门，态度诚恳，通过迅速反应占据了舆论制高点，隔天各媒体报道此次事件时几乎都提及了这条表明积极态度的微博致歉声明，麦当劳的企业形象从而得以保全，符合速度第一的原则。

马航在客机失联事件中，明显违背速度第一原则。飞机失联 6 个小时才在发布官方消息确认航班失联，当天上午许多媒体已经对飞机失踪进行了报道，马航公司等到下午才召开新闻发布会，反应迟缓，错失新媒体时代危机公关的最佳回应时机。失联航班的信息声明混乱，致使各国搜救行动的最佳时机的延误。搜救过程给公众带来混乱、拖延的印象。

台湾味全在问题奶粉事件中，没有在第一时间通过媒体和政府权威部门向消费者进行澄清，而是采取了一种截然相反的掩盖态度。这导致在问题被曝光之后，迅速蔓延并且扩大，企业形象遭受严重损失。

宝洁公司在“SK-II安全危机”事件中，在危机处理过程中的种种行为导致其错过了一次又一次可挽回局面的机会，被媒体称为＂迟钝的巨人＂。这次危机暴露出宝洁公司的危机公关管理的方式并没有大众想象的那样有效和成熟。

辛巴在燕窝事件中，自2020年11月4日被爆料，拖延至2020年11月27日才避重就轻承认存在夸大宣传并退一赔三，拖延至2020年12月9日，辛巴才向粉丝道歉。这也显然违背了速度第一原则。

第四，系统运行原则（System）

强生公司、麦当劳公司在危机事件处理过程中表现的非常成熟，可以看出其有非常系统的危机处理预先准备，不管是新媒体的运用、与公众和媒体的沟通、公司负责人的行动和相关销售渠道的处理举措，都似乎是有条不紊地按照预先设置好的危机事件处理方案进行运作的。

反观马航、宝洁公司、肯德基、台湾味全等，包括辛巴，在危机事件处理过程中其公关和信息发布节奏非常凌乱，呈现发布信息，进行否认，再次发布信息，再次否认，再次承认的局面。缺乏系统的危机管理策略使得自乱阵脚，形象严重受损。

第五，权威证实原则（Standard）

在危机公关中非常重要的一个原则便是权威证实原则。

强生公司在“在泰诺中毒”事件中，迅速邀请执法机构共同开始对市场中800多万片胶囊进行了查验。检验结果表明，受污染的药剂不超过75片，并且仅集中在芝加哥，并未波及美国其他区域，死亡人数最终确定为7人。

麦当劳公司在“央视3.15晚会曝光”事件中，经历了两次权威证实，一是央视 3.15晚会的曝光，二是北京市卫生监督检查结果的公布。虽然两次权威消息都证实麦当劳在卫生方面确实存在问题和漏洞，但麦当劳发布致歉声明、进行停业整改让公众看到了一个知错能改的麦当劳，最终事件得以平息，符合权威证实原则。

马航在客机失联事件中，关于事件的真相，马航虽然发布了很多最新消息和结论，但不是被推翻和否认，就是因为证据不足而站不住脚，不仅起不到权威证实的预期效果，反而引发公众更多的质疑和抗议。最终根据英国卫星通信供应商国际海事卫星组织（Inmarsat）的数据得出客机在印度洋中部坠毁的结论，但没有证据解释飞机为何会飞到印度洋，面对一个个不解之谜，马航居然做出定论，显然不符合权威证实原则。

宝洁公司在“SK-II安全危机”事件中，中国国家质检相关部口、广东省出入境检验机构认定并发布SK-II产品中含有违禁成分，但宝洁公司屡次声明其产品没有任何问题。宝洁公司作为一家全球知名的跨国公司，这样变相否定权威，公然挑战国家权威部口，这种行为让人不解。

辛巴在燕窝事件中，在2020年11月19日王海发布了权威检测报告后，仍然只是承认存在夸大宣传，还通过强调含有微量唾液酸，暗示辛巴燕窝的确添加了真正的干燕窝，虽然同时强调“第一时间将产品送检，待结果回传后公证并公布”，迄今也没公布其送检结果。这显然也违背了权威证实原则。

大坚杞是高阶层人士专享的大枸杞。大坚杞团队认为，一般情况下，危机发生后公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题。利益是公众关注的焦点．无论谁是谁非．陷入危机者应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，陷入危机者也不应首先追究其责任，否则只会加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题。公众很在意陷入危机者是否在意自已的感受，这时陷入危机者应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题．从而赢得公众的理解和信任。

（按：本文完稿后，辛巴已向爆料者道歉。）

用户感知产品价值的基础是极低的理解成本

产品是为了满足用户的需求而生，需求和用户之间的桥梁是触发，产品经理需要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的，能为他们提供什么价值。本文作者围绕用户理解进行了分析，希望对你有帮助。

一、满足需求的本质是为用户提供情绪价值

需求这个词对于产品人来说，已经是老生常谈了。很多人会觉得用户需求是用户在某一情境下触及到痛点了，对解决这个痛点的方案有了迫切的需要。

当我们去深挖“痛点”这个词，我们会发现“痛点”之所以称之为痛点，是因为用户遇到令人痛苦的事情，这里边其实是带有一种负面情绪的。所谓“爽点”，是指用户遇到令人开心、爽快的点，同样也是带有情绪的，一种积极向上的情绪。

举个例子，共享单车还未出现的时候，地铁口离家1公里，大白天天气很热，只能走过去，内心是很痛苦的。当你知道可以骑共享单车，起码不用顶着大太阳走路，你内心是愉悦的，情绪上有了明显的变化。

所以，在本质上，与其说是产品解决了用户的痛点，更不如说是产品为用户提供了积极的情绪价值。那积极的情绪价值怎么传递到用户的内心，靠的是触发。

二、需求与用户之间的桥梁是触发

在《上瘾模型》这本书里，对触发的定义是促使你完成某些行为的诱因。有了触发，你才有可能完成某些行为，所以是存在先触发后行动这样一个关系的。

那在我的理解里，刺激等同于触发，我认为用刺激更能表达出这一含义。

刺激又分为外部刺激和内部刺激。简单来说，内部刺激就是内心驱动，内心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相对内部刺激来说，外部刺激的形式是多样的，比如，天气也是一种外部刺激，今天太阳很大，自我感知到很晒，从而诱发你去打开伞的行为。

因此，这两者的关系是通过外部刺激，使用户内心产生渴望，从而诱发后续的行动。

所以在产品层面，我们围绕产品本身所做的一些文案，应用消息推送、新手引导、等等，这其实就是一种外部刺激，利用这种刺激，使用户内心有了积极的情绪价值或者说产生了情感共鸣，愉悦的心情会诱导用户产生行为。

因此，外部刺激就变得极其重要了，它是联结用户与需求的桥梁，如果缺少外部刺激或者外部刺激的设计不合理，这就会让用户没有带来情绪价值，也就没有使用的欲望，用户就很难有所行动了。

三、怎么提高外部刺激的效率？ 1. 降低理解成本

用户注意力越来越有限，也越来越没有耐心，打开一个应用后如果几秒钟没有感知到APP怎么用？没有产生“心动”的感觉，意味着这次刺激就不成功，用户就极有可能离开，更谈何后续用户的行动。

因此，我们必须要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的，能为他们提供什么价值。而用户感知产品的价值的基础是理解，是对产品的认知。用户的理解能力是参差不齐的，我们是没办法要求用户提高理解能力或者让用户的理解能力达到一定高度才来使用我们的产品。因此，我们唯一能做的是降低用户理解成本，比如，简练有力的文字，图文并茂的形式等等。

这里举一个图文并茂的反面教材， 很多人做产品新手引导可能会喜欢用炫酷的插图，配合上一些文案，以为这样能够帮助用户降低理解成本。但是这里会有一个弊端，太精美的插画会吸引用户的目光，用户都忽略感知产品价值，起到一个反效果。不是说图片不能用，而是我们要清楚图片的价值，是辅助用户理解，更好理解文案的意思，所以不能喧宾夺主，重点不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 适当地利用人们常见的认知偏误

前面也提到满足用户需求其实就是满足用户的情绪价值。

情绪价值=积极的情绪-负面的情绪，这意味着我们需要让用户产生情绪的起伏，情绪的起伏其实是源于用户心理状态的变化，那么我们可以适当地利用一些用户心理上的认知偏误来带动用户产生情绪变化，从而让用户产生下一步行为的 冲动。

1）巧用损失厌恶

心理学上对“损失厌恶”的定义是，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

比如，你花了大价钱买门票去看一场球赛，看之前是满心期待的(情绪高涨)，但是你边看边发现，球员状态不佳，比赛很沉闷，内心就会感觉到不值，但是因为已经花钱了，所以感觉现在走是更亏了。

在产品层面，使用这一认知偏误比较多的是“花小猪”和“拼多多”，他们利用这一心理为自己产品起到拉新和留存的作用。

以上面这个花小猪为例，本身花小猪这一平台就是一个滴滴推出的面向低端市场的打车应用，用户价格敏感度高。

对于这部分价格敏感度高的用户，“5折优惠券”是会很受诱惑的，若没拿到就会觉得“自己吃亏了”，同时界面显示“95%的进度条”和“1名新人助力即可获得券”，任务描述清晰易懂配合上进度条，会让用户觉得“这一任务实现难度不难，这张券很容易拿到”(降低了拿券的门槛)，因此用户会更愿意更有动力去邀请新用户助力，达到拉新的目的。

同时返券也会让老用户下一次在平台上继续用车，起到提升留存和单量的作用。现在用户拉新成本愈来愈高，拉新越来越难,但最高10元优惠券能同时带来新用户和老用户留存的提升、单量的提升，其实是物超所值的。

2）框架效应

心理学上对“框架效应”定义是指，用户对同一内容的不同描述会产生不同的判断和决策。

这一效应在电商和外卖领域会用的比较多，比如，本来一个商品原价就是卖180元，但显示的价格是230元，但你可以领取50元的优惠券，本质上付出的金钱是一样的，但是因为领取了50元，内心感觉是赚到了，用户的获得感和惊喜感是更高的，即为用户带来了更高的情绪价值。

所谓“框架效应”，其实是我们要站在受众的角度，去思考什么样的表述能带给用户更大的获得感和更积极向上的情绪。

部分内容引用至《上瘾》。