第7章 价格策略习题答案.doc
价格策略习题答案一、名词解释固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。二、填空题〖政府定价〗、〖政府指导价〗、〖市场调节价〗3.成本加成定价法就是以为基础，再加上若干百分比的，从而定出产品。这个加成率就占产品成本的百分比。〖单位产品成本〗，〖成本利税率〗，〖销售价格〗，〖预期利后向推算定价法是指企业依据消费者能够接受的价格，逆向推算出产品的。这种定价方法不以为主要依据，而是以为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。〖最终销售〗，〖出厂价〗，〖批发价〗，〖实际成本〗，〖市场需求〗〖FOB原产地定价〗、〖统一交货定价〗、〖地区定价〗、〖基点定价〗三、选择题A.完全竞争B.垄断性竞争C.寡头竞争A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.对比导向定价法产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。
（对）价格P数量QQ0供给曲线S需求曲线D差别定价也称价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或服务。（对）在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品。（对）五、简答题简要回答市场需求对定价的影响。市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响。考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点：（1）供求关系对于一般商品，在其他因素不变的情况下，商品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少，所以供给曲线是一条向右上方倾斜的线．而商品的需求量则随价格的上升而减少，随价格的下降而增加，是一条向有图7-2供求规律下方倾斜的线。供给曲线和需求曲线的交点决定了市场均衡价格，如图7-2所示。这是经济学的基本规律，企业在给产品定价时，必须考虑到市场供求状况对价格的影响。（2）需求的价格弹性需求的价格弹性指价格变动的比率而引起需求量变动的比率，反映需求变动对价格的敏感程度。
需求价格弹性的计算公式为：——变动的需求量P0——原来的价格；P1——变动的价格；E——需求弹性系数。不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下三种情况：1)E＝1，表示标准需求弹性，如图7-3(a)所示：反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加。因此，价格变化对销售额影响不大。企业进行价格决策时，可选择预期收益率为目标，采用随行就市定价策略，同时辅之以其他促销措施。2)E＞1，表示需求弹性大，如图7-3(b)所示。反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度的下降或上升，对这类商品，其也可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的，而涨价时则需慎重考虑，以免引起需求量锐减,影响企业收入。3)E＜1，表示需求弹性小，如图7-3(c)所示。反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的下降或上升。对这类商品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、合油等生活必需品的需求弹性较图7-3价格与需求关系简要回答定价的程序。P0价格P数量QQ0需求曲线DP1Q1P0价格P数量QQ0需求曲线DP1Q1P0价格P数量QQ0需求曲线DP1Q1企业在为自己的产品进行定价时，要考虑一系列相关因素，采取科学的定价程序。
定价的一般程序大体上是选择定价目标、选择价格策略和审核最后价格。（1）选择定价目标企业定价首先要按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求，选择定价的目标。一般来讲，企业可供选择的定价目标有生存导向目标、利润导向目标、市场占有率导向目标、质量领先目标等。企业在选择定价目标时，应权衡各种定价目标的因素和利弊，慎重地加以选择和确定。（2）分析市场情况根据企业营销能力，估算成本，计算成本费用和销量界限；测定需求价格弹性有关物价的政策法规；分析竞争者的价格情况。（3）选择定价方法和策略在分析测定各种因素之后，就应选择适当的方法和策略以实现企业的目标。价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为以下三种：1）低价策略这种价格策略适合下列情况的产品选择：随着产品销量的扩大，可以使单位产品成本的固定成本明显下降的产品。2）平价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择：要稳定占有市场的产品。3）高价策略这种价格策略适合下列情况下的产品选择：受到国家及有关部门嘉奖的产品。（4）确定最后价格企业围绕既定的定价目标，根据已经收集的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。
企业在确定产品的最后价格时，需要对下列几项进行加总：1)成本。主要包括生产该产品所消耗的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。2)盈利。主要包括工业利润和税金。3)出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业选定最后价格时，还需考虑消费者、职工、中间商等对所定价格的意见，以及竞 争对手的反应等，以便使价格既能为顾客接受，又能为企业带来利润， 有利于企业营销战略的实现。 简要回答新产品定价策略。新产品定价是企业价格策略的一个关键环节。因为新产品的成本 高，顾客对它不了解，竞争对手也可能还没有出现，所以新产品价格 确定的正确与否，关系到新产品能否顺利进入市场，并为以后占领市
