用户感知产品价值的基础是极低的理解成本

产品是为了满足用户的需求而生，需求和用户之间的桥梁是触发，产品经理需要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的，能为他们提供什么价值。本文作者围绕用户理解进行了分析，希望对你有帮助。

一、满足需求的本质是为用户提供情绪价值

需求这个词对于产品人来说，已经是老生常谈了。很多人会觉得用户需求是用户在某一情境下触及到痛点了，对解决这个痛点的方案有了迫切的需要。

当我们去深挖“痛点”这个词，我们会发现“痛点”之所以称之为痛点，是因为用户遇到令人痛苦的事情，这里边其实是带有一种负面情绪的。所谓“爽点”，是指用户遇到令人开心、爽快的点，同样也是带有情绪的，一种积极向上的情绪。

举个例子，共享单车还未出现的时候，地铁口离家1公里，大白天天气很热，只能走过去，内心是很痛苦的。当你知道可以骑共享单车，起码不用顶着大太阳走路，你内心是愉悦的，情绪上有了明显的变化。

所以，在本质上，与其说是产品解决了用户的痛点，更不如说是产品为用户提供了积极的情绪价值。那积极的情绪价值怎么传递到用户的内心，靠的是触发。

二、需求与用户之间的桥梁是触发

在《上瘾模型》这本书里，对触发的定义是促使你完成某些行为的诱因。有了触发，你才有可能完成某些行为，所以是存在先触发后行动这样一个关系的。

那在我的理解里，刺激等同于触发，我认为用刺激更能表达出这一含义。

刺激又分为外部刺激和内部刺激。简单来说，内部刺激就是内心驱动，内心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相对内部刺激来说，外部刺激的形式是多样的，比如，天气也是一种外部刺激，今天太阳很大，自我感知到很晒，从而诱发你去打开伞的行为。

因此，这两者的关系是通过外部刺激，使用户内心产生渴望，从而诱发后续的行动。

所以在产品层面，我们围绕产品本身所做的一些文案，应用消息推送、新手引导、等等，这其实就是一种外部刺激，利用这种刺激，使用户内心有了积极的情绪价值或者说产生了情感共鸣，愉悦的心情会诱导用户产生行为。

因此，外部刺激就变得极其重要了，它是联结用户与需求的桥梁，如果缺少外部刺激或者外部刺激的设计不合理，这就会让用户没有带来情绪价值，也就没有使用的欲望，用户就很难有所行动了。

三、怎么提高外部刺激的效率？ 1. 降低理解成本

用户注意力越来越有限，也越来越没有耐心，打开一个应用后如果几秒钟没有感知到APP怎么用？没有产生“心动”的感觉，意味着这次刺激就不成功，用户就极有可能离开，更谈何后续用户的行动。

因此，我们必须要在短时间内让用户感知到产品是怎么用的，能为他们提供什么价值。而用户感知产品的价值的基础是理解，是对产品的认知。用户的理解能力是参差不齐的，我们是没办法要求用户提高理解能力或者让用户的理解能力达到一定高度才来使用我们的产品。因此，我们唯一能做的是降低用户理解成本，比如，简练有力的文字，图文并茂的形式等等。

这里举一个图文并茂的反面教材， 很多人做产品新手引导可能会喜欢用炫酷的插图，配合上一些文案，以为这样能够帮助用户降低理解成本。但是这里会有一个弊端，太精美的插画会吸引用户的目光，用户都忽略感知产品价值，起到一个反效果。不是说图片不能用，而是我们要清楚图片的价值，是辅助用户理解，更好理解文案的意思，所以不能喧宾夺主，重点不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 适当地利用人们常见的认知偏误

前面也提到满足用户需求其实就是满足用户的情绪价值。

情绪价值=积极的情绪-负面的情绪，这意味着我们需要让用户产生情绪的起伏，情绪的起伏其实是源于用户心理状态的变化，那么我们可以适当地利用一些用户心理上的认知偏误来带动用户产生情绪变化，从而让用户产生下一步行为的 冲动。

1）巧用损失厌恶

心理学上对“损失厌恶”的定义是，人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

比如，你花了大价钱买门票去看一场球赛，看之前是满心期待的(情绪高涨)，但是你边看边发现，球员状态不佳，比赛很沉闷，内心就会感觉到不值，但是因为已经花钱了，所以感觉现在走是更亏了。

在产品层面，使用这一认知偏误比较多的是“花小猪”和“拼多多”，他们利用这一心理为自己产品起到拉新和留存的作用。

以上面这个花小猪为例，本身花小猪这一平台就是一个滴滴推出的面向低端市场的打车应用，用户价格敏感度高。

对于这部分价格敏感度高的用户，“5折优惠券”是会很受诱惑的，若没拿到就会觉得“自己吃亏了”，同时界面显示“95%的进度条”和“1名新人助力即可获得券”，任务描述清晰易懂配合上进度条，会让用户觉得“这一任务实现难度不难，这张券很容易拿到”(降低了拿券的门槛)，因此用户会更愿意更有动力去邀请新用户助力，达到拉新的目的。

同时返券也会让老用户下一次在平台上继续用车，起到提升留存和单量的作用。现在用户拉新成本愈来愈高，拉新越来越难,但最高10元优惠券能同时带来新用户和老用户留存的提升、单量的提升，其实是物超所值的。

2）框架效应

心理学上对“框架效应”定义是指，用户对同一内容的不同描述会产生不同的判断和决策。

这一效应在电商和外卖领域会用的比较多，比如，本来一个商品原价就是卖180元，但显示的价格是230元，但你可以领取50元的优惠券，本质上付出的金钱是一样的，但是因为领取了50元，内心感觉是赚到了，用户的获得感和惊喜感是更高的，即为用户带来了更高的情绪价值。

所谓“框架效应”，其实是我们要站在受众的角度，去思考什么样的表述能带给用户更大的获得感和更积极向上的情绪。

部分内容引用至《上瘾》。

中智咨询发布：《2021年企业人工成本总额预计平均增长10.8%》

近期，中智咨询人力资本数据中心开展人工成本预算专题调研，并发布《2020-2021年企业人工成本预算管理实践调研报告》，包含2021年公司业绩与人工成本预算涨幅趋势，以及人工成本预算管理实践，供企业开展人工成本预算规划与编制工作参考。

今天我们将报告精华内容结合与HR的实际访谈结果，融汇起来，分享给大家，期望能给HR年底预算规划提供市场数据与决策参考。

文章看点

1.2021年企业人工成本总额预计平均增长10.8%，人员编制预计平均增长8.3%，人均人工成本预计2021年平均增长7.3%。

2.2021年企业薪酬总额预计增长的企业占比达到69%，低于2018年薪酬总额增长企业占比（83%）。

3.在典型行业中，2021年互联网行业薪酬总额涨幅预计相对乐观，房地产、金融企业2021年薪酬总额涨幅呈两极分化趋势。

4.从不同性质企业来看，外资企业2021年的薪酬总额预算最为保守，民企薪酬总额预计涨幅高于国企。

5.后疫情时期人工成本预算规划挑战与实践的三点建议。

Part 1：2021年企业人工成本总额预计平均增长10.8%

2020年即将结束，受疫情影响，部分企业的2020年业绩达成受到一定影响。

调研结果显示，尽管2020年下半年经济复苏加快，企业经营逐渐恢复，截至2020年底，仅有26%的企业预计完成或超额完成当年业绩指标，这和往年五成左右公司业绩达标的情况相比差距略大。

2021年企业业绩计划增长率基本和2020年业绩达成情况基本呈正相关，即2020年业绩达成情况越好，2021年预计业绩增幅越高。

调研结果显示，企业2021年人工本总额预算增幅趋势与2021年业绩预计增幅趋势基本保持一致。具体来看，2021年企业预计人工成本总额平均增幅在10.8%左右，人员编制预计平均增长8.3%，人均人工成本预计2021年平均增长7.3%。

2021年企业人均人工成本的涨幅普遍低于人工成本总额涨幅，主要由于人工成本总额除了要覆盖现有员工的成本增量，还需考虑新增员工的人工成本费用。

Part 2：2021年人工成本各项目预算及增长情况

在参与调研的企业中，九成以上的企业都将工资总额/薪酬总额、社会保险费用、职工福利费用以及住房公积金项目纳入人工成本预算规划中。其次纳入预算的项目有教育培训费、招聘费用、辞退福利以及补充保险费用。其他的人工成本预算项目主要有劳务外包、行政费用、报销补贴等项目。

超过半数企业在预算工作中会考虑所有的人工成本预算项目，24%的企业预算规划包含6-8个项目。

2021年人工成本细分项目增长情况

从人工成本各细分项目2021年预计增长趋势来看，薪酬总额预计增长的企业占比（69%）均高于其他各项成本费用增长企业占比。但薪酬总额增长企业占比仍低于2018年薪酬总额增长企业占比（83%）。具体来看：

o2021年，预计五成企业薪酬总额涨幅在10%以内，近两成企业薪酬总额增长幅度在10%-20%之间；

o三到四成左右企业社保费用、住房公积金费用、招聘费用以及培训教育费用，2021年预算增长幅度在10%以内，仅次于薪酬总额增长情况。

o另有超五成企业的补充保险费用、补充住房福利费用以及劳动保护费用水平预计在2021年保持不变。

Part 3：2021年不同类型企业薪酬总额增长情况

工资总额/薪酬总额是人工成本费用的主要成分，薪酬总额2021年计划增幅可以反映企业人工成本预算的变化趋势。

不同类型企业2021年薪酬总额增长情况也会根据其行业特征和资本属性的差异有不同的表现。

典型行业2021年薪酬总额预计增长情况

在典型行业中，预计2021年互联网行业薪酬总额涨幅预计相对乐观，分别有1/4左右的互联网企业薪酬总额涨幅在5%-10%或10%以上。

房地产、金融企业2021年薪酬总额涨幅呈两极分化趋势；近三成的地产、金融企业2021年薪酬总额呈下降或和2020年持平的趋势，同样有1/3左右的企业薪酬总额预计增幅在10%以上。

制造业薪酬总额增长较为保守，基本分布在5%以内、5%-10%之间。

不同性质企业2021年薪酬总额预计增长情况

从不同性质企业来看，外资企业2021年的薪酬总额预算最为保守，近两成外企2021年薪酬预算相比2020年有所下降，35%的外企薪酬总额增幅在5%以内。

2021年国企的业绩预计增幅相比民企更为乐观，但国企2021年薪酬总额预计涨幅低于民企，近2成国企预计2021年薪酬总额涨幅与2020年持平。

Part 4：企业人工成本预算实践问题及解决思路

Tip 1：明确自身在进行人工成本预算时遇到的最大挑战，借鉴市场做法，及时解决问题

调研结果显示，六成企业表示在进行人工成本预算时遇到的最大挑战在于没有准确的可参考的同行平均水平或指标数据。

另外，有近一半的企业面临两方面的挑战，一方面是对经营情况等预测不准，导致人工成本预算不准；另一方面为人工成本预算没有与企业的经营状况/效益挂钩，对员工激励作用有限。

在实际访谈中，我们发现，在想要参考的同行平均水平和指标数据方面，企业比较关注人效指标、人事费用率和调薪率，以及不同地区调薪率和薪酬的差异指数等内容。相应指标及数据参考，企业可持续关注中智薪酬公众号后续动态。

Tip 2：合理利用动态监测&调整机制，增强人工成本/薪酬总额预算的敏捷性

后疫情时期，企业的人工成本管控要求提升，年度的人工成本/薪酬总额确定后，企业在日常管理中通常需要配合动态监测和调整机制，一方面有效开展年度预算，另一方面根据业务变化及时调整年度预算中不合理的地方，有效推进实施组织人才的发展规划。

中智咨询调研结果显示，近九成企业设有人工成本预算动态调整机制。其中，26%的企业调整频率为半年度，分别有两成左右的企业调整频率为季度、月度或不定期，少数企业采用每两个月监测调整，或月度监测、季度调整的方式进行人工成本的管控。

Tip 3：在预算有限的情况下，寻求人工成本管控与人才激励平衡的举措是关键

在人工成本管控力度加大的趋势下，如何平衡人工成本和人才激励是企业当前面临的主要挑战之一。

在参与调研的企业中，43%的企业表示人工成本管控与人才激励平衡的首要举措是优化薪酬福利等激励方案，提升激励效果。近四成企业表示要注重人员总量与结构配置优化，保证人均收入，也有企业表示要开展人工成本预算精益化管控，注重企业投入产出效率。

通过企业实际访谈，我们发现：

企业2021年准备采取的具体提升人员效能的举措主要有：进行人员结构优化和能力提升、进行组织调整、人才盘点等等。

在人员激励方面，一些企业会采用内部轮岗或项目制、多角色多任务等更灵活的组织模式，给员工更多学习的机会或者通过赋予更大的责任，以达到员工激励的效果。

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