黄姗小镇青年正式成为中国本土黄金珠宝品牌
记者| 黄山
小城镇的年轻人正式成为中国本土黄金珠宝品牌极力争取的消费群体。
4月23日，雅艺珠宝在南京召开新品发布会，同时宣布将聚焦中国小镇市场，调整此前专注一二线城市的策略。
雅亿珠宝隶属于上海豫园豫园国际珠宝集团（以下简称“豫园珠宝”），拥有24年的品牌历史。 前身为“雅艺金店”，2013年更名为“雅艺珠宝”，开始专注于镶嵌产品的设计。
2014年，乘着韩剧《来自星星的你》的热播，雅伊邀请韩国明星全智贤担任品牌代言人，试图让品牌基调更加时尚。 但显然，这次股东风借并不成功。 归根结底，这是因为品牌自身的定位形象与代言人本身不相符。 与此同时，从2014年开始，中国品牌也慢慢开始寻找本土明星作为代言。 比如周大圣选择了Anglababy，通灵珠宝选择了唐嫣，麒麟选择了古力娜扎。 如老庙黄金等金店品牌倾向于青睐孙俪等才华横溢的演员，以覆盖更广泛的购买人群。 因此，外来明星策略可能行不通。
在接下来的四五年里，针对一二线中产女性的雅伊发展缓慢。
豫园珠宝副总裁、雅艺事业部总经理程刚近日在接受界面时尚采访时解释，发展停滞是内部的一些制度和策略造成的：“我们失去了很多机会（之前） ”。
中国一二线城市的珠宝品牌市场高度饱和，迫使“雅艺”另谋出路。 而要想弯道超车，“雅一”已经瞄准了中国的小镇市场。 程刚告诉界面时尚，由于雅艺已经落后在起跑线上，因此需要在渠道政策上做出一些优化和调整。
在做了大量的市场调研和分析后，“雅一”将新的渠道策略调整为“降维扩容”。 简而言之，就是将产品分销渠道下沉到三四五线城镇，同时降低加盟商的准入门槛。 包括将品牌声誉费改为按年包干制，并根据不同市场层次制定不同的收费标准，全力支持三四五线城市的拓展。
雅一认为，按照这一市场规划，“三到五年内，雅一的市场规模将迅速扩大，毛利润将大幅增长”。
但事实上，“渠道下沉”之战并不是那么好打的。
国内珠宝行业已经有一批核心企业，如周大生珠宝、六福珠宝等，也采取了特许经营渠道模式，并率先重点布局和发展第三方珠宝。和四线城市。
以周大生珠宝为例。 为了避免与一二线城市的成熟珠宝品牌竞争，周大生已将70%至80%的门店开设在三四线城市。 纵观周大生2015年至2018年的扩张历程，四年来，该品牌前三季度净开店数量以77家、180家、268家、466家的趋势增长，实现轻资产快速扩张。 可以看出，这两年周大生的开店速度明显提升。 因其先发优势，周大生的“渠道下沉”策略得到了充分发挥，帮助公司抓住了三四线的消费红利。
国泰君安分析认为，当前国内黄金珠宝行业尤其是黄金珠宝行业正处于触底企稳后的快速整合期。 尽管总资金有限，加盟商逐渐将资源转移到盈利能力更好的头部。 品牌。
由于发展缓慢而失去大量市场的“雅伊”并非没有意识到这一现实。 在“雅一”招商会上，一些有意加盟的客户表示，虽然想做“雅一”品牌，但回去找店面时，发现县城某条街道已经被覆盖了与其他珠宝。 品牌，没有多余的门或店面位置。
为此，“雅一”考虑采取“转化”策略，即将竞争对手的客户转化为自己的客户。 程刚希望新的加盟政策和渠道政策能够为客户提供差异化的支持优势。
如果想要依靠特许经营模式快速帮助企业拓展市场，除了拥有良好的加盟商管理能力外，“亚艺”还必须具备良好的品牌维护能力。
因此，“雅伊”并不打算“沉没品牌”。 它希望保持高端珠宝品牌的定位，同时以“高性价比”定位渠道和营销，节省中间环节成本，降低产品定价，让消费者在购物时感受到：“虽然我在三四五线城市，我花了一个三四五线城市的（产品）价格，却买了一个一线品牌的产品。”
这就需要品牌形象做出相应的改变。 在本次发布会上，“雅伊”推出了“五爱”系列黄金产品，分别是“爱伴侣”、“爱家人”、“爱自己”、“爱朋友”、“爱宝宝” ”。 。 产品包括采用古老黄金工艺制作的彩色金耳环和项链，以及轻松时尚的心形吊坠项链。
与之前定位35岁至45岁之间的成功白领女性相比，新品的基调明显轻松活泼了很多。 三四五线小城镇15-45岁女性是新“雅衣”的目标客群。
“雅艺”之所以做出这样的战略调整，一方面是市场压力的结果，另一方面与“雅艺”母公司豫园珠宝集团的内部架构调整密切相关。 。
豫园珠宝还由上海证券交易所上市公司上海豫园旅游商城股份有限公司（以下简称“豫园股份”）全资拥有。 豫园商城第一大股东为复星国际股份有限公司（以下简称“复星国际”）。 2018年豫园商城完成重大资产重组后，复星国际在二级市场进一步增持，目前持股比例高达68.58%。 重组后，豫园股份纳入复星国际快乐生态板块，重点布局快乐、时尚领域。
豫园商城2018年年报显示，其营业收入近167亿元中，黄金珠宝收入超过154亿元，占比92%。 准确来说，豫园控股是一家黄金珠宝公司。
“雅一”与豫园珠宝旗下另一珠宝品牌“老庙黄金”互为姊妹品牌。 两者均以直营零售、批发或特许经营为主要经营模式，拓展连锁网络。 程刚介绍，为配合豫园股份布局幸福时尚产业，豫园珠宝不断调整内部架构，采取错位运营模式，差异化“豫园股份”的品牌定位和渠道布局。雅仪”和“老庙”。
《老庙》定位为“新中式韵味”，色调较为传统。 《雅伊》聚焦年轻女性。 渠道方面，“老庙”瞄准中国一二线城市，“亚洲一号”则下沉三、四、五线城镇。
“（两个品牌）错位运作可以推动豫园向时尚化、多元化、国际化的发展方向。”程刚认为。
在德勤4月发布的最新全球奢侈品行业报告中，中国珠宝公司周大福进入全球奢侈品销售前十名榜单，排名第九，成为全球最大的珠宝公司。 报告还显示，2017年以来，全球珠宝市场增长恢复，同比增长9.7%，而2016年销售额同比下降4%。
在这份以2017年销售额计算的全球奢侈品100强企业名单中，近90%的中国内地和香港企业都是珠宝企业，其中周大福和老凤祥占据了约67%的市场份额。 与此同时，得益于中国奢侈品消费的复苏以及二三线城市消费力的崛起，两家中国内地珠宝企业东方金玉（40.7%）和周大生珠宝（31.1%） ，增长迅速。 中国黄金珠宝业正在驶入快车道。
2019年2月，豫园控股完成对比利时国际宝石学院（以下简称“IGI”）80%股权的收购。 IGI总部位于比利时，已有40多年的历史，是世界知名的宝石学培训和珠宝鉴定机构。 目前，IGI 在全球拥有 23 个实验室和宝石学校。
IGI国际宝石学院的引入，正在为豫园布局全球珠宝产业链铺平道路。 为了占领快速发展、竞争激烈的中国珠宝市场，豫园珠宝需要打通产业链。
“现在我们主要做的是中间的流通环节，但是在前端我们也有我们的供应链，包括生产、研发、策划等。对于我们来说（这些）前期是比较薄弱的。”总裁雅亿事业部总经理程刚告诉界面时尚。 IGI在国际珠宝行业极具影响力。 “进入中国后，对老庙、亚伊有积极的引导作用。”
以黄金产品起家的“老庙”、“雅一”，正在进行产品线布局的调整。 就“雅艺”而言，目前其黄金产品占比超过95%，珠宝镶嵌产品仅占4%。 程刚表示，未来三到五年，亚亿计划将黄金产品占比降低至65%，同时将珠宝产品占比提升至30%以上。
为了应对不断变化的消费群体和快速演变的消费行为，豫园需要重新布局和调整产品线。 比起黄金更喜欢钻石，是程刚对当前以“千禧一代”和1995年以后为代表的“G一代”消费群体的观察。
以婚庆用品消费为例。 作为我国珠宝消费占比最大的品类，婚庆珠宝产品购买结构的变化可以大致反映消费者偏好的变化。 经过深入的市场调研和分析，亚伊发现，1960、1970年代出生的人更倾向于购买黄金婚庆产品，而千禧一代或1995年以后出生的人则更喜欢镶嵌产品。
几位定居二三线城市、年龄在25岁至30岁之间的女性白领消费者告诉界面时尚，她们不太在意国产或国外品牌。 购买珠宝时，他们首先看的是产品的款式。 第二重要的是产品的性价比。
家住福州的黄晓和程爽表示，结婚时会考虑购买黄金首饰，因为黄金还是有一定的保值作用，但作为配饰，他们更喜欢购买铂金或镶嵌首饰。
生活在上海的90后艾玛觉得，中低价位的黄金首饰对于保值意义不大。 如果是作为日常配饰，她从来不买金饰。 “感觉好像只有我父母才买黄金产品。” 她告诉界面时尚，在镶嵌产品中，她更喜欢小众但有特色的产品。
在保证规模的同时，利润不能损失。 黄金产品定价遵循国际金价，利润透明。 它只能扩大规模。 只有规模大了，才能带来丰厚的利润。 至于镶嵌首饰产品，成本则没有那么透明，利润比黄金产品大得多。 “30%的珠宝销售利润将超过黄金销售利润的70%。”程刚说。 黄金产品降级、提高镶嵌珠宝占比是雅亿优化利润的关键策略。
可以预见的是，IGI的到来将助力豫园珠宝镶嵌产品的开发和设计。 “包括翡翠、钻石、钻戒等，这些产品的销量肯定会大幅增长，从而放大整个销售规模。”
收购IGI也将使豫园股份享受到钻石鉴定市场发展的红利。 IGI全球珠宝鉴定市场份额约为15%至20%，位居全球第二，在印度市场位居行业第一。 钻石鉴定进入门槛较高，是钻石产业链中净利润率最高的环节之一。 它通常发生在批发商和零售商处。 2017年净利润率高达19.71%。 随着消费者对钻石鉴定的认可度不断提高，预计2022年钻石鉴定市场将翻一番。
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