洋葱集团闯关纽交所：业绩增长乏力，KOC模式及平台服务惹争议

被誉为“海淘版拼多多”的洋葱集团日前正式登陆纽交所，其在上市首日便破发，上演了暴涨至触及熔断后再大幅下跌的戏码，让这家名不见经传的企业走到聚光灯下，瞬间声量大增。

不过，在洋葱集团赴美上市背后，其面临着业绩增长乏力、业务模式及平台服务惹争议等问题带来的压力，尤其值得投资者关注。

根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近三年营收与利润逐年增长，2020年营收超38亿元、利润超2亿元。但从增速角度看，该公司正处于业绩增长乏力阶段，不论是营收增速还是GMV增速，均有大幅回落。

与此同时，洋葱集团最为核心的业务板块洋葱O‘Mall所倚重的KOC（关键意见消费者）推荐模式被质疑涉嫌传销，平台的物流与售后服务也频频遭到用户吐槽和投诉，这类舆情若不能得到很好的控制，无疑将增添该公司未来成长的不确定性。

洋葱集团上市首日破发，上演暴涨后大跌戏码

据悉，洋葱集团股票代码“OG”，发行定价7.25美元，为招股价区间底端。根据招股书，洋葱集团此次募资约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系；约20%将用于扩大销售渠道，实现渠道多样性；约15%用于提升技术研发能力，剩余约15%将用于补充企业日常营运资金等。

洋葱集团股价在上市首日高开低走，最终破发，过山车式的股价走势引发众人关注。具体而言，该公司股价当日开盘后大涨超50%，一度触及熔断并停牌；但在恢复交易后股价开始大幅走低，截至收盘报7美元/股，跌幅3.45%，总市值约6.47亿美元。

根据公开资料，洋葱集团成立于2015年，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司、广州海洋无限科技有限公司等海内外近50家子公司，主要业务包括洋葱O’Mall、洋桃跨境供应链和洋货百科三大块，涵盖全球品牌孵化、跨境直卖电商等业务；其中，跨境电商平台洋葱O’Mall为集团最为核心的业务。

招股书显示，2020年，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。截至2020年底，洋葱集团已与4001个品牌达成合作，选品覆盖全球43个国家和地区，覆盖超过6万个SKU，有86个直接合作品牌及21个自有品牌。

从股权结构看，洋葱集团的大股东为公司创始人、董事长兼CEO李淙，联合创始人白平三为第二大股东。IPO前，李淙持股为62.9%，白平三持股27.9%，CFO何珊持股7.4%。同时，险峰资本通过YGC Holdings Limited持股21.3%。IPO后，李淙持持股54.9%，拥有91.7%的投票权；白平三持股24.2%，何珊持股3.7%，险峰资本持股10.2%。

营收与利润逐年递增，业绩增速大幅回落

在业绩层面，根据招股书披露的财报数据，洋葱集团近三年营收与利润虽逐年增长，但营收与GMV增速有大幅回落，表明该公司正处于业绩增长乏力阶段。

具体而言，2018年至2020年，洋葱集团营收分别为18.05亿、28.51亿、38.11亿元；净利润分别为-9475万、1.03亿、2.08亿元。以此计算，2019年至2020年，该公司的营收增速从57.95%降至33.67%，下滑24.28个百分点。

同期，洋葱集团GMV分别为24.47亿、38.42亿、42.29亿元，年度增速从2019年的57%大幅降至2020年的10.07%，下滑约47个百分点。

其中，洋葱O‘Mall作为洋葱集团的核心业务板块，贡献了绝大部分GMV。数据显示，2018年至2020年，洋葱O‘Mall销售的产品所产生的GMV分别为20.65亿、35.29亿、40.1亿元，增速也从70.9%大幅回落至13.63%。

网经社电子商务研究中心跨境电商部主任、高级分析师张周平指出，2020年洋葱集团的营收增速及O‘Mall的GMV年度增速较2019年均有所下滑，两组核心数据说明该公司2020年业绩增长乏力。而业绩数据是赢得更多投资人的重要指标，在该业绩增速下，洋葱集团上市后将给公司发展带来不小的压力。

KOC模式引争议，平台服务频遭吐槽

据洋葱集团官网信息介绍，洋葱O’Mall拥有渠道拓展、销售运营、品牌推广、培训管理、客户服务等渠道运营综合模块，旨在打造一个囊括全球口碑爆品的海外直邮平台，通过全球80万个优质直卖渠道，在构建全球供应链体系和社交化渠道的基础上，开启个人轻创业的模式。从这个描述看，洋葱O’Mall的业务模式其实是近两年大火的社交电商。

记者体验发现，消费者可以在洋葱O’Mall平台申请成为“服务商”和“店主”，二者是上下级关系，其中店主又可细分为进取店主和荣誉店主两类。若要申请成为进取店主，需要2999会席积分或者399挑战积分，平台将为这类店主提供年费制店铺，店主则可在一年内享受折扣及分享收益等服务，适合购物自用型用户。而成为荣誉店主必须要有服务商的邀请码才能申请，且需一次性缴纳店铺服务费；平台将为这类店主提供永久性店铺，店主可永久享受专属折扣和更高的分享收益，更适合喜欢追求导购乐趣的轻创业者。

据了解，洋葱集团O’MALL商城拥有将近70万名活跃KOC。张周平认为，洋葱集团借助活跃的KOC能够深度影响网购消费者决策及购买，通过奖励活跃KOC推广产品的模式，以更具成本效益的方式促销和销售产品，并提供个人和交互式购物体验，从而推动客户获取。

从运营模式看，该业务被指存在“拉人头”、收取“加盟费”的情况，被部分用户质疑可能存在传销嫌疑，因而存在较大的政策风险。国金证券在研报中指出，不少服务商投诉表示，加盟了洋葱后，需要不断发展下线服务商才能赚钱；“卖货不是第一位，拉人加盟才是第一位”的模式引发大量质疑。

洋葱集团在招股书中也对此做出了较为详细的阐述，坦承其现行商业模式和中国现行相关法律政策（包括不限于《禁止传销条例》）的解释和适用存在不确定性，公司的经营业绩可能会受到重大不利影响，不能保证目前的经营模式完全符合新的法律法规。

而除了商业模式可能带来的风险，记者发现，该平台的相关服务也频遭用户吐槽和投诉。截至发稿，黑猫投诉平台上关于“洋葱OMALL”的投诉量共330条，主要涉及产品质量问题、发货与退货、物流与售后服务等内容。另据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）数据显示，洋葱电商从2019年至2020年的各个季度及年度消费评级中，均被获得“不建议下单”或“谨慎下单”评级，投诉问题集中在售后服务、货不对板等方面。

对此，张周平表示，当前洋葱集团以合作品牌方为主，这就考验其对合作品牌方、经销商的把控能力，对可能出现的假冒、未经授权或侵权产品都是公司未来发展潜在的风险。

云集的现在，就是洋葱集团的未来？

昨天，跨境+社交电商公司洋葱集团在5月7日晚间正式登陆纽交所，股票代码“OG”，上市股价高开低走，收盘报7美元/股，跌幅3.45%，最低跌至6美元左右，目前市值6.47亿美元。

洋葱是2015年在广东运营的一家主营跨境商品的电商公司，其电商模式主要靠60万左右的KOC分销（关键意见消费者），其实就是类似于两年前上市的云集社交电商模式，不过现在云集叫会员电商，双方都避开了社交电商的关键词，但又都同属于社交电商。

有意思的是，洋葱集团2020年的GMV是44亿，云集财报显示，2020年的GMV是359亿，但洋葱市值是6.47亿美元，而云集市值才4.25亿美元，云集的GMV是洋葱的8倍多，但市值不到洋葱的三分之二。

同样是电商公司，同样是社交电商模式，同样有跨境电商因素（云集也曾主打进口商品），到底谁被高估了，谁被低估了？

洋葱也是为数不多的跨境电商上市公司，但跨境电商上市公司几乎没有高市值的，洋葱又能打破魔咒吗？

我们先通过财报和媒体报道，了解一下洋葱集团：

“公司官网显示，“ONION GLOBAL 洋葱集团”成立于 2015 年,母公司为 Onion Global Limited，旗下拥有包括广州洋葱时尚集团有限公司、广州越洋无界互联网有限公司等海内外近 50家子公司。”

“从股权结构上来看，洋葱集团招股书介绍，创始人、董事长兼CEO李淙是大股东，另一位创始人白平三为第二大股东。IPO前，李淙持股62.9%，白平三持有27.9%的股权。IPO后，李淙持有洋葱集团5351640股，持股比例为54.9%，拥有91.7%的投票权。”

“2020年，洋葱集团升级为全球品牌资产管理公司，同时部署五大事业版块：品牌银行Luca Bank、全域营销O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、无界橱窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick，分别涉足品牌孵化、生产制造、广告赋能、销售增值、渠道直营及分销、技术研发、仓储物流等各大业务。”

“招股书显示，洋葱集团2018年、2019年、2020年营收分别为18亿元、28.5亿元、38.1亿元（约5.84亿美元），同比增速分别为58.3%、33.7%；净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿（约3188万美元），2020年净利润同比增长102.3%。

其中公司自营零售平台O‘Mall上销售的产品所产生的GMV分别20.7亿、35.3亿、40.2亿元。

以此计算，2019年至2020年，该公司的营收增速从57.46%降至33.68%，下滑23.78个百分点；O‘Mall的GMV年度增速也从70.53%降至13.88%。

从平台成交金额看，洋葱集团2018年、2019年、2020年GMV分别为24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，同比增速分别达57.1%，15.3%。2020年增速下滑明显。

营销费用方面，洋葱集团2018年、2019年、2020年分别为 1.13亿元，1.27亿元，2.44亿元（约3736万美元），同比增速分别为10.8%、92.1%。”

“洋葱集团目前已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品覆盖全球43个国家和地区，拥有超6万个SKU。同时，为构筑自有品牌生态矩阵，从2018年起，洋葱集团开始布局自有品牌生态矩阵也已开发了21个自有品牌，累计涉及634个SKU。”

“2020年，洋葱集团的平台上拥有活跃客户224万人，关键意见消费者共有69.1万人，总注册用户有1512万人。”

（数据摘自洋葱和云集财报）

从上述数据，大致可勾勒洋葱集团规模、营收和商业模式的基本情况，洋葱集团的优点在于，盈利能力强，2020年就盈利2亿多，比2019年翻了一倍，相应的营销支出增加了92%，整体来说还是不错的。

另外，洋葱在发展自有品牌方面，也比较迅速，自有品牌数量达到21个，虽然是跨境电商，但从2018年开始，就发力自有品牌，最高做到5000万营收，自有品牌是毛利比较高的。

洋葱集团广受诟病的一个是创始人曾卖假药被判刑10个月，缓期一年；另一个是2017年卖假化妆品，被罚款3000元。

剔除这些历史因素，能决定洋葱集团核心能力的是其KOC模式，60多万KOC一年贡献40亿GMV。

初看这个数据还不错，但细看就有问题了，这意味着平均每个KOC贡献六七千元的GMV，那KOC的销售能力也太差劲了，跟淘宝用户一年的消费额差不多，这样的KOC，只能当消费者用了。

不过，洋葱的KOC包含三个级别：进取店主、荣誉店主、会席服务商。如果想做店主，需要交纳1000元，会席服务商则需要交纳2万元。

这其实就是社交电商拉人头的模式，不少加盟商投诉希望要回加盟费，因为加盟之后发现，除了自己买，实在拉不来下家。

KOC模式或者社交电商模式，在资本市场越来越不被认可，调皮电商在2020年初曾写过一篇文章，文章提到，社交电商作为平台日渐式微，但是作为私域流量的一支，却依然风头正劲，因为品牌方经营好私域之后，对社交电商平台的需求就没那么强烈了，用户的红利也消失了，能带货的KOC，就那么多，已经被瓜分完毕了。

最严重的是，KOC不是公司资产，不归公司管理，他们可以做洋葱，也可以做云集，还可以做别的分销平台，随时可以离开你。

云集也曾是KOC的明星企业，上市之后的两年，一直没有起来，也都是时代因素。

好在云集已经转型，开辟了第三方的商城业务，据云集2020年的财报，四季度云集GMV117亿，其中商城业务就占到了95亿，比去年增长90%，在平台GMV的占比扩大至81%，社交分销只占到了22亿。商城业务的增长势头很好，意味着社交分销业务在大幅度下滑。

不过云集转型还未成功，商业业务的收入相当低，不像分销业务可以赚差价，商城业务是赚服务费广告费等，去年四季度依然亏损2180万，而且，云集2019年GMV就已经352亿，2020年却只有359亿，几乎停滞。

现在的问题就越来越明显了，云集KOC分销业务在大溃败，全面转型商城和自有品牌（也在摸索直播业务），尚只能保住GMV，而靠KOC分销业务立足的洋葱集团才刚刚上市，云集两年前走过的路，洋葱刚刚走到这里，这是一个一眼就看到天花板的市场空间。昨天，云集在美股的交易规模才41万美元左右，资本市场似乎已经失去兴趣了。

洋葱的好处是，基数少，才40个亿，已经盈利了，但是增长空间，也几乎堵死。从财报看，2020年比2019年才增长了13%左右，还没赶上2020年全国实物网络零售的平均增速（国家统计局数据显示，2020年实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。）

作为电商企业，在这个基数40亿，有这个增速13%，就太低太低了，阿里6.7万亿的规模，还能20%以上的增速，京东2.3万亿的规模，还能30%左右的增速，拼多多1.7万亿的规模，还能66%的增速。

洋葱的规模、模式、增速，并不亮眼，在资本市场不被看好是情理之中，何况还是去美国纽交所，这个体量的上市公司，太没有存在感了。

另外，跨境电商作为独立的电商模式，缺乏存在的必要，消费者需要的商品是综合的，不一定非要进口商品，单独的进口商品在供应链上也缺乏优势，就算做出爆款，也会被大平台截胡。做自有品牌，算是一个有空间的出路。

前有云集，后有洋葱，社交电商平台模式，真的到头了！